消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìn解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音g)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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